Analisis Persaingan dan Industri

Oleh: Harry Andrian Simbolon SE., M.Ak., QIA

Ada dua lingkungan utama yang menjadi bahan pertimbangan dalam penyusunan strategi yaitu:

1. Perubahan lingkungan ekstern perusahaan yang mencakup lingkungan pekerjaan atau industri dan lingkungan social (societal environment).
2. Perubahan lingkungan intern perusahaan.

Ada hubungan yang sangat erat antara perubahan lingkungan dengan perubahan aspek-aspek penting keberhasilan misi perusahaan. Perubahan lingkungan perusahaan yang signifikan jelas akan merubah pula key success perusahaan. Perusahaan yang dapat berkembang dengan baik, pada umumnya adalah perusahaan yang selalu melakukan inovaasi tiada henti.

LINGKUNGAN SOSIAL

Sejumlah variable penting dalam lingkungan sosial yang perlu mendapat perhatian adalah antara lain ekonomi, teknologi, hukum-politik, sosial budaya. Masing-masing perubahan tersebut saling berinteriaksi satu sama lain.  Dihadapkan dengan situasi lingkungan yang makin tidak pasti dan didasarkan atas tingginya keinginan untuk mengubah perusahaan dan atau untuk mengubah lingkungan, seorang manajer bisa mengambil sikap dari salah satu empat sikap berikut:

1. Menghindar terhadap perubahan dengan bersembunyi.
2. Mencoba mempengaruhi perubahan lingkungan dengan melakukan promosi, lobby atau kerjasama dengan pesaing.
3. Mengikuti perubahan lingkungan seperti seperti menyesuaikan dengan trend pasar dan melakukan reorganisasi.
4. Mengantisipasi perubahan dengan menyusun rencana strategis.

ANALISIS LINGKUNGAN PEKERJAAN DAN INDUSTRI

Analisis terhadap lingkungan industri dimana perusahaan berada akan menentukan bagaimana arah dan tujuan strategi yang disusun perusahaan untuk menangkap berbagai peluang yang tersembunyi dalam lingkungan ynag dihadapi, sehingga analisis ini harus dibuat secara sistematis untuk memperoleh gambaran  yang sesungguhanya tentang fakta lingkungan usaha yang dihadapi perusahaan. Beberapa contoh pertanyaan untuk mengungkap sejumlah informasi penting sebagai berikut:

• Apakah karakteritik ekonomi yang dominan dalam industri yang bersangkutan
• Bagaimanakah peta persaingan dalam industri tersebut dan kekuatan masing-masing pihak.
• Apakah yang menjadi pemicu perubahan dalam industri dan bagaimana dampaknya.

ANALISIS PETA KEKUATAN

Dalam analisis peta kekuatan persaingan adalah upaya untuk mengidentifikasi sumber utama tekanan persaingan dan seberapa kuat tekanan tersebut. Menurut Porter, pola umum peta persaingan dalam pasar biasanya melibatkan lima kekuatan yang masing-masing saling memperoleh keuntungan  yang maksimal berasal dari:

1. Persaingan diantara sesame penjual dalam merebut dan mempertahankan pasar.
2. Adanya barang subtitusi.
3. Adanya potensi tekanan masuknya pendatang baru.
4. Kekuatan tawa- menawar para supplier dan
5. Kekuatan tawar-menawar pihak pembeli.

Persaingan di antara sesama penjual

Persaingan yang timbul diantara sesama penjual karena mereka saling berlomba untuk saling mengalahkan satu sama lain untuk menarik hati konsumen atau beberapa penjual yang saling bertentangan. Ada sejumlah kondisi umum yang tampaknya mempengaruhi tempo persaingan antar penjual dalam suatu industri tertentu yaitu Intensitas persaingan makin meningkat apabila:

• Jumlah pelaku bisnis bertambah banyak dan kemampuan maupun ukuran mereka relative seimbang.
• Permintaan menunjukkan tanda-tanda melambat.
• Adanya kondisi industri tertentu mendorong perusahaan untuk melakukan pemotongan harga atau taktik untuk mendongkrak volume penjualan.
• Biaya pindah ke merek lain tidak mahal.
• Satu atau dua pesaing berusaha melakukan gerakan strategis yang agresif untuk memperbaiki posisinya dengan memanfaatkan kelemahan pesaing lain.
• Biaya keluar dari pasar lebih besar daripada biaya bertahan dan tetap bersaing di arena tersebut.
• Situasi yang dihadapi agak sulit diramalkan.

FAKTOR PENYEBAB PERUBAHAN LINGKUNGAN BISNIS DAN STRUKTUR PERSAINGAN

Hampir seluruh industry akan dipengaruhi oleh arah dan perkembangan baru yang secara perlahan atau cepat akan menghasilkan berbagai perubahan cukup penting yang selalu mendapat respon yang memadai dari perusahaan di dalamnya. Seorang penyusun strategi, harus mampu memisahkan factor-faktor mana yang dominan dan yang sedikit mempengaruhi perubahan dan operasional suatu industri.

PETA POSISI PASAR PERUSAHAAN KUAT DAN LEMAH

Ada sejumlah langkah yang perlu dilakukan dalam menyusun peta persaingan suatu kelompok usaha strategis dan menentukan perusahaan mana yang termasuk didalamnya, yaitu:

1. Identifikasi karakteristik persaingan yang dapat membedakan satu perusahaan dengan perusahaan yang lain.
2. Plot perusahan-perusahaan tersebut atas dasar peta dua variable yang dipilih dengan menggunakan dua macam karakteristik yang berbeda.
3. Tandai perusahan-perusahaan yang masuk dalam era dan kelompok yang menggunakan strategi yang sama.
4. Buatlah lingkaran pada tiap-tiap kelompok strategis, luas lingkaran proporsional dengan ukuran pangsa pasar terhada total penjualan industry keseluruhan.

ANALISIS KEMUNGKINAN STRATEGI PESAING

Cara cepat untuk memprediksi kemungkinan langkah-langkah yang akan dilakukan perusahaan pesasing dengan mempelajari dalam industri mana perusahaan berada, maka perusahaan harus mengelompokkan tujuan dan strategi perusahaan pesaing, sebagai berikut:

1. Skope persaingan: local, regional, nasional, global.
2. Maksud dan tujuan strategi: Pemimpin pasar, berada dalam 5 besar, menjaga posisi, sekedar hidup.
3. Tujuan pangsa pasar: Ekspansi eksternal-akuisisi, ekspansi internal, pertahankan pasar, lepaskan pasar.
4. Posisi/situasi persaingan: lebih kuat, bertahan, pindah posisi, menarik diri dll.
5. Bagaimana strategi dijalankan: ofensif, defensif, kombinasi, agresif, konservatif-pengikut.
6. Strategi bersaing: Biaya rendah, focus, diferensiasi, kombinasi.

FAKTOR-FAKTOR PENTING KUNCI KEBERHASILAN PERSAINGAN

Menentukan factor-faktor key sukses secara akurat menempati prioritas yang tinggi bagi top manajemen karena organisasi harus dibangun atas dasar factor-faktor keberhasila tersebut. Key success factor merupakan variable-variabel lingkungan penting dalam industry atau bisnis tertentu, internal maupun eksternal, yang harus dipenuhi dan mendapat perhatian terus menerus oleh manajemen. Secara spesifik, factor-faktor key sukses dapat berasal dari beberapa sumber berikut:

• Karakteristik industri – Ada persyaratan umum tertentu untuk dapat meraih sukses pada masing-masing industri.
• Strategi persaingan – Pilihan strategi yang ditetapkan perusahaan akan menentukan factor-faktor kesuksesan yang harus terus menerus dimonitor dan mendapat perhatian yang serius.
• Persoalan spesifik – Setiap industry atau bidang usaha mempunyai persoalan-persoalan spesifik dengan pihak-pihak tertentu seperti terhadap konsumen, supplier, kreditur, atau pemegang saham.

PROSPEK INDUSTRI DAN DAYA TARIK KESELURUHAN

Langkah terkahir analisis industry dan persaingan adalah mereview situasi industry secara keseluruhan dan mengambil kesimpulan mengenai prospek pertumbuhan industry tersebut (daya tarik), dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Penilaian tentang daya tarik suatu industry tertentu bersifat relative dan bukan dalam arti absolute. Artinya bahwa sangat mungkin beberapa investor punya penilaian yang berbeda-beda tentang daya tarik suatu industry karena mereka punya sudut penilaian dan pertimbangan yang berbeda.